Basiques du marketing, les principes de “ludification” prennent aujourd’hui une ampleur considérable au fur et à mesure que se développent la culture gaming, les réseaux sociaux et la digitalisation.
Les mécaniques du jeu, à savoir proposer un challenge et désigner un gagnant, ne sont pas nouvelles et ont toujours été efficaces en magasin, au travers de dispositifs comme des tirages au sort après achat, des quizz et des jeux à gratter ou encore de simples “roues de la fortune” installées en rayon. Elles deviennent aujourd’hui redoutables sur les réseaux sociaux, où les “giveaways” se multiplient, permettant non seulement d’engager ses fans et de donner une forte visibilité à ses actions, mais aussi de récupérer de précieuses données propriétaires.
Le succès de la gamification est compréhensible : à l’heure où toutes les marques ne jurent que par l’engagement client, une étude menée par OpinionWay en 2022 auprès d’un millier de personnes révèle que «70 % des sondés avouent privilégier les marques leur offrant une expérience gamifiée», tout en étant plus volontaires pour les recommander à leurs proches.
Reste un élément incontournable du succès d’une telle opération : la récompense ! Dans le cocktail de la joie, on va jouer ici sur un ingrédient précis: celui de la dopamine, substance qui est au cœur de notre système de “récompense”, et qui nous procure un plaisir immédiat.
66 % des personnes sondées indiquaient ainsi préférer un jeu offrant une récompense à un jeu n’offrant rien du tout… C’est même la principale raison de jouer, devant la possibilité de vivre une expérience ludique, citée par 25 % des sondés, être en interaction avec les autres (19 %) et participer à une compétition (16 %).
Attention toutefois à ne pas attirer simplement les concouristes. Associez alors la récompense à un acte d’achat obligatoire, la souscription à un abonnement ou un parrainage, et n’hésitez pas à générer du trafic en magasin, en agence ou sur un stand lors d’un salon incitant le gagnant à se déplacer physiquement pour participer ou retirer son lot.
Selon une étude publiée en 2021 par la Fédération française des professionnels de la communication par l’objet, la mémorisation est démultipliée quand le cadeau publicitaire est donné en main propre par un représentant de la marque. Selon Omyague, le fait que le cadeau soit accompagné d’un message personnalisé est le premier levier pour influencer positivement l’opinion d’une personne à qui l’on offre ce cadeau.
Cette démarche personnalisée dépasse le cadre d’une simple animation promotionnelle ponctuelle. En associant l’émotion générée par une mécanique ludique à une attention sur mesure, les marques parviennent à marquer durablement la mémoire de leurs interlocuteurs. L’impact psychologique de la dotation ne réside pas uniquement dans sa valeur marchande, mais dans l’intensité de la reconnaissance perçue qu’elle suscite chez le bénéficiaire, déclenchant ainsi un levier d’engagement profond et spontané.
Pour transformer cet enthousiasme immédiat en une relation pérenne, il convient d’inscrire ces gratifications dans une vision relationnelle plus globale. L’élaboration d’un parcours interactif favorise l’activation continuelle du système de récompense, ancrant la marque comme un partenaire de confiance au fil des interactions.
Ainsi, adopter une démarche structurée de fidélisation par le cadeau permet de prolonger efficacement le plaisir d’une première expérience réussie. En privilégiant des attentions à forte valeur émotionnelle ou expérientielle, l’entreprise capitalise sur la mémoire positive de la marque pour maintenir un dialogue privilégié sur le long terme.